Conseils sur la communication à l’intention des bénéficiaires du Programme des contributions

Planification stratégique des communications visant à promouvoir votre projet financé par le Programme des contributions

Le 5 octobre 2016

Le Programme des contributions du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada finance la recherche indépendante dont le but est de générer de nouvelles connaissances et des idées originales concernant le droit à la vie privée. Nous souhaitons que les Canadiens puissent utiliser le nouveau savoir qui est généré par le Programme pour prendre des décisions éclairées concernant la protection des renseignements personnels. Or, pour que le Programme puisse accomplir cet objectif, le Commissariat souhaite que les bénéficiaires de financement fassent la promotion de leurs projets et des résultats de leurs recherches. La planification des communications est donc essentielle à la réussite de vos projets. Même si vous avez mené vos recherches avec rigueur et que vous avez obtenu des résultats probants, à moins d’y consacrer le temps et l’effort nécessaire pour communiquer efficacement vos résultats de recherche, il sera difficile pour les Canadiens et les organisations œuvrant ici d’en apprendre plus sur vos travaux et de bénéficier de vos nouvelles idées.

L’importance de la planification stratégique des communications

À l’ère du numérique, les outils permettant de diffuser de l’information sont largement accessibles et relativement faciles à utiliser. Parallèlement, la quantité de renseignements disponibles est plus importante que jamais, ce qui fait qu’il est d’autant plus difficile d’attirer l’attention sur vos travaux et de faire passer votre message.

Le succès ou l’échec de toute campagne de promotion repose sur la stratégie déployée pour communiquer les résultats des travaux ainsi que le choix du moment et de l’endroit pour le faire. Pour obtenir du succès, vous devez avoir un but, un plan et des messages cohérents, et vous devez faire des choix réfléchis concernant l’endroit et le moment où vous parlerez de votre projet.

Un plan stratégique de communications bien élaboré vous aidera non seulement à faire connaître votre projet, mais également à accroître la visibilité et la crédibilité de votre organisation.

Le présent guide explique comment établir une stratégie de communication vous permettant de peaufiner vos messages et de choisir les tactiques pour joindre votre public cible et mieux faire connaître votre projet financé par le Programme des contributions. Pour consultation rapide, nous avons également conçu une affiche intitulée Conseils pratiques pour réussir la promotion de votre projet financé par le Programme des contributions (voir l’annexe A), dans laquelle sont repris les éléments essentiels présentés dans ce guide.

Pour commencer

Selon la portée de votre projet, le plan de communication peut être très simple (une ou deux pages) ou plus détaillé. Peu importe le niveau de complexité, le processus de planification tient au temps consacré à définir, par écrit, les menus détails de vos activités. L’élaboration d’un plan de communication réussi comporte cinq étapes :

• Établir un objectif de communication harmonisé aux objectifs de votre projet;
• Déterminer les publics cibles;
• Définir les messages clés, en mettant l’accent sur les nouveautés introduites par votre projet;
• Décider comment vous allez joindre vos publics cibles, et décrire sommairement le budget, le calendrier et le matériel spécial requis;
• Établir un mécanisme d’évaluation permettant de mesurer le succès.

1. Établir un objectif

Les objectifs de communication font partie intégrante de toute activité de communication. Vos objectifs doivent être ciblés et réalistes compte tenu des ressources dont vous disposez à cet égard. Voici quelques exemples d’objectifs :

• Accroître la sensibilisation du grand public ou des organisations qui traitent des renseignements personnels;
• Informer le milieu de la recherche des résultats que vous avez obtenus;
• Augmenter la visibilité de votre organisation pour le public;
• Avoir une influence positive sur les médias, les consommateurs/clients/donateurs, les organisations du secteur privé et d’autres groupes.

Il est toujours bon de viser la simplicité et la clarté. Cela permet de mettre au point le reste de votre plan et d’appuyer les travaux d’évaluation en fin de projet. Une formulation confuse et complexe rendra l’évaluation du succès encore plus difficile.

2. Déterminer les publics cibles

Il est essentiel de comprendre les publics que vous voulez joindre par le biais de vos activités de communication, car c’est ce qui vous permettra de déterminer les tactiques à adopter par la suite. Commencez par dresser la liste des publics que votre organisation souhaiterait joindre, tenter d’influencer ou servir. Voici quelques exemples :

• Le grand public
• Les médias (nationaux et locaux, publications spécialisées)
• Les groupes de pression et de défense de l’intérêt public
• Les instances gouvernementales (représentants élus ou principaux décideurs de la fonction publique)
• Les entreprises
• Les consommateurs
• Les chercheurs et les universitaires
• Les responsables des politiques œuvrant dans les secteurs publics ou privés
• Les employées et travailleurs

Définissez avec précision le public que vous espérez joindre. Plus votre cible sera précise, plus il vous sera facile de choisir les outils pour l’atteindre.

Dans le cas d’un public cible de petite taille, vous pouvez simplement communiquer directement avec certaines personnes ou certains groupes pour leur présenter les résultats du projet.

Toutefois, chaque groupe étant différent, vous devrez utiliser des tactiques particulières de façon à pouvoir les joindre et retenir leur attention.

Susciter l’intérêt des médias, par exemple, permet d’élargir efficacement la portée de vos travaux. Cependant, pour y arriver, il faut saisir la nature précise de leur travail journalistique et faire en sorte qu’il soit plus facile pour eux de comprendre votre message.

Ne perdez pas votre objectif de vue au moment de choisir vos publics cibles. Pensez aux personnes et aux groupes que vous voulez et devez influencer pour atteindre l’objectif de votre projet et faire progresser votre organisation. Notamment, si votre budget est limité et votre calendrier d’activités est établi, il est essentiel de bien choisir vos publics cibles pour éviter de vous éparpiller et de trop en faire.

3. Messages clés

Les messages clés sont les éléments fondamentaux que vous voulez transmettre au sujet de votre projet. Ils doivent :

• Appuyer votre objectif;
• Susciter l’intérêt;
• Raconter une histoire;
• Mettre l’accent sur les éléments nouveaux ou inédits de votre projet;
• Souligner les avantages de votre projet;
• Démontrer pourquoi vos publics cibles devraient s’intéresser à votre projet et mettre en œuvre des mesures qui s’inspirent de vos recherches.

Misez sur la simplicité

Si vous voulez communiquer efficacement les constatations que vous avez dégagées, vous devez expliquer votre projet et les résultats qui en découlent d’une façon qui soit compréhensible pour des personnes qui connaissent possiblement très peu de choses sur votre sujet de recherche. Ainsi, assurez-vous d’employer un langage clair et simple pour que les gens comprennent l’information aussi rapidement que possible. Utilisez des exemples pour rendre l’information plus pertinente aux yeux du public visé. Si vous devez employer des termes techniques, prenez soin de bien en expliquer la signification. N’oubliez pas que même les publics spécialisés apprécient un langage clair.

Visez la concision

Vous en auriez peut-être long à dire et à écrire au sujet de vos travaux, mais n’oubliez pas qu’une grande quantité de nouvelles informations en constante évolution sont diffusées à tout moment, accaparant le temps et l’attention du public. Voilà pourquoi il est important de peaufiner vos messages et de vous en tenir aux éléments essentiels.

Créez des messages intéressants et succincts. Habituellement, trois ou cinq messages suffisent. Si vous en avez trop, vous risquez de relayer trop de renseignements dans un monde surchargé d’information où la durée d’attention du public est toujours plus courte.

La répétition est essentielle

Les publics doivent souvent entendre les mêmes messages plus d’une fois pour s’en souvenir avec exactitude. Même s’il peut sembler étrange d’agir ainsi, il est important de répéter votre message de la même façon lors de chaque interaction au cours de votre campagne de sensibilisation du public. La cohérence du message augmente vos chances d’avoir une incidence à long terme sur les publics que vous ciblez. Prenez soin de vous répéter à toutes les occasions, que ce soit dans les communiqués de presse, les discours, les réponses aux questions des médias, les billets publiés sur un blogue, les gazouillis, etc. Ce qui importe, c’est que vos messages se retrouvent dans chaque reportage concernant votre projet ou dans chaque commentaire formulé par les partenaires et les parties intéressées.

4. Tactiques, matériel, calendrier et budget

Après avoir établi votre objectif, vos publics cibles et vos messages clés, vous pouvez déterminer comment vous tenterez de joindre le ou les publics visés, c’est-à-dire les tactiques que vous utiliserez, le matériel requis, votre budget et le calendrier de mise en œuvre.

Par « tactique », on entend tout moyen allant d’un billet publié sur un blogue et partagé par l’entremise de Twitter ou de l’envoi de masse de votre rapport à une campagne de relations ciblées avec les médias, la tenue d’un événement ou la demande de rencontres avec des partenaires et des intervenants potentiels.

Tactiques

Voici des exemples de tactiques possibles :

• Publier des renseignements sur votre projet dans votre site Web. Dans la mesure du possible, assurez-vous que le rapport est en ligne et qu’il est offert dans différents formats pour en permettre la consultation sur un ordinateur de bureau ou portatif, une tablette et des appareils portatifs;
• Exploiter les médias sociaux pour faire la promotion de vos travaux par l’entremise de vos comptes Twitter et Facebook ou ceux de votre organisation;
• Établir le contact avec les journalistes clés, si possible, qui traitent de questions liées au sujet de vos travaux pour les informer de votre projet, ou peut-être même tenir un événement médiatique et leur laisser savoir que vous serez disponible pour une entrevue ou pour répondre à leurs questions;
• Si votre projet est complexe ou si vous publiez un rapport volumineux, il peut s’avérer utile de fournir une copie sous embargo à certains médias pour leur permettre de cibler les données importantes de l’enjeu et de vos recherches;
• Préparer et diffuser un communiqué de presse qui présente vos messages clés et les résultats découlant de votre projet afin d’intéresser les journalistes et de les inciter à en parler;
• Prononcer des discours ou participer à des expositions importantes, idéalement dans le cadre d’événements ou de conférences organisés ou fréquentés par des membres du public cible, ou ayant pour objet le sujet de vos recherches ou des sujets connexes;
• Travailler avec des partenaires et par l’entremise d’intermédiaires pour les aider à faire la promotion de vos travaux grâce à leurs canaux de communication (par exemple, en leur fournissant des articles à publier dans leurs bulletins d’information ou leurs blogues);
• Envoyer directement vos travaux aux personnes clés par courrier postal ou électronique (sachant que l’impression et la distribution peuvent s’avérer coûteuses).

Calendrier

Dans le cadre de votre stratégie de communication, il est également important d’établir un calendrier. En effet, le moment où vous diffuserez des renseignements est aussi important que l’objet de la communication. Par exemple, la période précédant les fêtes de fin d’année représente toujours un bon moment pour aborder des questions touchant les consommateurs, car de nombreux reportages traitent principalement des ventes au détail. De même, il convient parfaitement de diffuser en septembre des documents éducatifs portant sur la protection des renseignements personnels, puisqu’il s’agit du début de l’année scolaire.

Tentez d’éviter les périodes de pointe dans les médias, c’est-à-dire les périodes où ont lieu d’importantes annonces ou des événements d’envergure (plus particulièrement ceux qui ont un lien avec l’objet de vos travaux) susceptibles d’éclipser vos annonces ou de capter toute l’attention du public. Votre calendrier devrait également tenir compte du temps requis pour produire les documents et de toutes les étapes à franchir et les approbations à obtenir à l’interne avant de diffuser vos données au grand public.

Budget

Il est important d’établir un budget dans le cadre de tout projet de communication. Selon la stratégie adoptée, il y aura des répercussions sur les ressources, tant sur le plan des coûts que des efforts associés à la production des documents et à la mise en œuvre des tactiques.

L’établissement d’un budget vous aidera à comprendre les diverses exigences relatives à l’annonce de votre projet et permettra de souligner aux autres membres de votre organisation que la communication est une activité importante qui requiert des ressources et du temps.

5. Évaluation

En règle générale, dans le monde des communications, il s’avère utile de comprendre comment le succès sera mesuré. De cette façon, vous et votre organisation pourrez constater dans quelle mesure votre stratégie s’est révélée efficace pour atteindre vos objectifs, et il s’agira d’une valeur de référence pour améliorer les choses à l’avenir. Votre évaluation gagnerait à contenir les éléments suivants, selon le cas :

• Suivi et analyse des médias (pour voir combien de médias ont parlé de votre rapport, la façon dont ils ont présenté l’information, et si les messages clés ont été transmis);
• Analyse de la participation des médias sociaux (pour voir combien de mentions « j’aime », de gazouillis partagés et de publications ont été générés concernant vos travaux, et combien de comptes ont finalement été joints);
• Analyse du Web (pour mesurer l’incidence de vos tactiques de communication en observant les répercussions sur le nombre de visites sur le site Web de votre organisation ainsi que la page précise sur laquelle vos travaux sont publiés).

Vous pouvez rendre compte à l’interne des résultats de votre évaluation en fournissant des rapports qui seront présentés lors des réunions du personnel et des séances d’information périodiques à l’intention de vos cadres supérieurs ou de votre établissement d’enseignement, et peut-être même en élaborant un résumé de fin d’année à inclure dans votre rapport annuel.

Par ailleurs, n’oubliez pas de transmettre les résultats de vos activités de communication au Commissariat à la protection de la vie privée. Le Commissariat cherche toujours à connaître la façon dont les résultats des recherches qu’il a financées ont été diffusés et reçus par les publics cibles.

En plus de démontrer la valeur des efforts que vous avez déployés sur le plan de la communication, le fait de prendre le temps d’évaluer votre stratégie vous donne une meilleure idée de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné, et vous permet de cerner ce qu’il faut répéter et ce qu’il faut améliorer à l’avenir.

Dernières remarques concernant la communication

Dans le cadre de la promotion de votre projet, vous aurez l’occasion de souligner la contribution du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada. Le Commissariat est fier des travaux qu’il finance par l’intermédiaire de son Programme des contributions, et il compte sur les bénéficiaires de financement pour faire un effort concerté afin de communiquer les résultats découlant de leurs projets. Comme le stipule l’accord de contribution que vous avez signé, le Commissariat s’attend à ce que vous mentionniez sa contribution dans toutes les activités publiques relatives au projet, notamment les annonces, entrevues, communiqués de presse, cérémonies, publicité et activités promotionnelles, discours, conférences et information publicitaire.

Il est toutefois important que toute reconnaissance ou promotion témoigne clairement de la nature indépendante de vos travaux, et qu’il soit précisé dans vos communications que les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement le point de vue du Commissariat. Ainsi, nous vous demandons d’utiliser le libellé ci-dessous lorsque vous soulignez la contribution financière du Commissariat :

• Publication : « Ce projet a été financé par le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada; les opinions exprimées dans les présentes sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement le point de vue du Commissariat. »

OU

• Événement public : « Cet événement a été financé par le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada; les opinions exprimées dans le cadre de l’événement sont celles des participants et ne reflètent pas nécessairement le point de vue du Commissariat. »

Enfin, veuillez ne pas utiliser l’écusson ou le logo du Commissariat dans les documents produits pour le projet, et ce, afin de garantir l’indépendance de votre projet. Veuillez consulter votre accord de contribution pour obtenir d’autres directives sur la façon de souligner la contribution financière du Commissariat.

Annexe A – Fiche de conseils

Le Programme des contributions du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada finance la recherche indépendante dont le but est de générer de nouvelles connaissances et des idées originales concernant le droit à la vie privée. Le Commissariat encourage tous les bénéficiaires de financement à diffuser largement les résultats découlant de leur projet afin que d’autres puissent en profiter.

La présente fiche de conseils a été conçue pour donner aux bénéficiaires quelques conseils pratiques pour assurer la promotion de leurs projets. Les bénéficiaires qui désirent obtenir des conseils plus détaillés en ce qui a trait aux communications entourant la promotion des projets sont priés de consulter notre guide Conseils sur la communication à l’intention des bénéficiaires du Programme des contributions.

Conseils pratiques pour réussir la promotion de votre projet financé par le Programme des contributions

Le succès ou l’échec de toute campagne de promotion repose sur la stratégie déployée pour communiquer les résultats des travaux ainsi que le choix du moment et de l’endroit pour le faire.

Pour obtenir du succès, vous devez avoir un but, un plan et des messages cohérents, et vous devez faire des choix réfléchis concernant l’endroit et le moment où vous parlerez de votre projet. Un plan stratégique de communications bien élaboré vous aidera non seulement à faire connaître votre projet, mais également à accroître la visibilité et la crédibilité de votre organisation.

Voici quelques conseils pratiques qui vous aideront à réussir la promotion de votre projet :

1. Rédigez votre plan de communication en termes simples, en débutant avec un objectif clair.
2. Identifiez prudemment vos publics cibles.
3. Définissez des messages clés qui sont intéressants, précis et concis, et utilisez un langage clair. Par la suite, répétez ces messages lors de chaque interaction au cours de la campagne de sensibilisation.
4. Planifiez les mesures que vous allez prendre pour faire passer votre message. Déterminez le moment où vous diffuserez des renseignements ainsi que les tactiques pour y arriver.
5. Assurez le suivi des résultats et évaluez vos efforts de façon à remporter un succès encore plus grand la prochaine fois!

Il est important que toute activité de promotion témoigne clairement de la nature indépendante de vos travaux, et qu’il soit précisé que les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement le point de vue du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada. Veuillez consulter votre accord de contribution et utiliser le libellé qui s’y trouve lorsque vous soulignez la contribution du Commissariat ou en discutez.