La publicité comportementale en ligne : un survol

Octobre 2011

Publicité comportementale

En adoptant les réseaux sociaux et en utilisant d’autres technologies en ligne, les Canadiens partagent de plus en plus de renseignements personnels sur le Web. Une partie de ce partage est volontaire, lorsqu’il s’agit notamment de l’affichage de photos et de commentaires. Mais le simple fait de naviguer sur le Web laisse une trace très riche en information permettant de connaître l’emplacement d’une personne, ses préférences, ses paramètres informatiques et ses schèmes de navigation.

Le suivi de ces traces est le gagne-pain des annonceurs. Voici quelques types de renseignements recueillis : les adresses IP, les pages visitées (à l’intérieur d’un site donné ou à travers plusieurs sites), le temps passé sur les pages, les publicités consultées, les articles lus, les achats effectués, les termes recherchés ou d’autres renseignements entrés sur un site, les préférences de l’utilisateur (comme la langue et le type de navigateur Web), le système d’exploitation et des renseignements sur l’emplacement géographique.

À l’aide d’algorithmes sophistiqués, les annonceurs peuvent par la suite analyser les données recueillies, définir des profils personnels détaillés d’utilisateurs et associer ces profils à différentes catégories de champs d’intérêt. Les utilisateurs d’une catégorie donnée se font ainsi présenter des annonces ciblées selon leurs champs d’intérêt présumés. D’un annonceur à l’autre, ces catégories de champs d’intérêt peuvent être générales ou très précises.

Bien qu’on avance souvent que les renseignements recueillis sur les activités en ligne sont anonymes et qu’ils ne permettent pas d’identifier une personne, des rapports publiés récemment ont révélé que les données parfois présumées comme étant anonymes peuvent être associées à nouveau à une personne en particulier, et ce, avec une certaine facilité. De plus, la combinaison de données provenant de profils en ligne anonymes à des données provenant d’autres sources, comme les sites de réseautage, augmente les risques que des profils anonymes en ligne soient associés à des identités hors ligne.

La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques LPRPDE s’applique à la collecte, à l’utilisation et à la communication de renseignements dans le cadre d’une activité commercialeNote de bas de page 1. Les fins auxquelles les renseignements personnels sont recueillis doivent être acceptables. Ces fins doivent également être communiquées à la personne et le consentement de cette dernière doit être obtenu. Les situations dans lesquelles le consentement n’est pas requis sont limitées.

Un sondage réalisé en 2009 par le Centre pour la défense de l'intérêt public a révélé que près des trois quarts des répondants n’étaient pas à l’aise avec la publicité fondée sur le suivi et que seulement la moitié des répondants étaient au courant des dispositifs et des techniques de suivi. Cependant, l’étude a permis de constater que les personnes avaient tendance à accepter davantage le suivi en ligne aux fins de service à la clientèle ou de publicité si cela était fait par des entreprises avec lesquelles elles avaient déjà fait affaire.

Le Commissariat à la protection de la vie privée est préoccupé par le risque d’atteinte à la vie privée que présentent ces pratiques, notamment en ce qui a trait à leur manque de transparence et à la qualité du consentement obtenu. Le Commissariat a demandé à l’industrie de la publicité de préciser en quoi consiste la publicité comportementale et d’indiquer comment les utilisateurs peuvent refuser d’être surveillés s’ils le souhaitent. L’industrie doit également veiller à ce que les organisations obtiennent le consentement valable du consommateur avant d’effectuer un suivi en ligne.

Pour en savoir davantage sur la publicité comportementale et sur le suivi, le profilage et le ciblage en ligne, veuillez consulter les pages suivantes :

Rapport sur les consultations de 2010 du Commissariat à la vie privée du Canada sur le suivi, le profilage et le ciblage en ligne et sur l'infonuagique

Les témoins sous la loupe

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